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与国际品牌共舞,本土品牌如何创新发展模式?

2021-04-30 14:53:07   来源:本站   作者:本站    浏览人数:

4月14日,振东健康产业集团李安平董事长在西湖论坛作专题分享,现整理全文,以飨读者。

本土品牌如何创新发展 本土品牌与国际品牌 振东集团

大家好!

我是来自山西省太行山区的“土老帽”。我只有两个外号:一是“三晋第一抠”,二是“山西土老帽”。我不管走到哪里,都会说:“我是山西土老帽。”今天,我就用“山西土老帽”的方式给大家讲讲:品牌应该怎么做?

下面,我从国际医药品牌浅析、中国药企传统品牌方式、中国药企现代品牌策略、振东品牌创新探索四个方面来阐述。



1、先从国际医药品牌说起。

辉瑞制药是创新型企业,业务范围涵盖化学药物、生物制剂、疫苗、健康药物。辉瑞集团创始人的品牌理念是“创新、敢冒风险和大胆决策”。它的品牌策略是:与世卫组织合作,进入全球各类临床指南,形成专家共识;全球临床指南推广,全球的临床指南基本都是出自辉瑞;制定临床标准,很多人都知道血糖、尿酸、血糖、血脂的标准,却不知道这些标准是辉瑞定的,因为辉瑞是创新的企业。

强生集团是规模型企业,业务范围涵盖消费品、制药、医疗器材,品牌理念是“关爱全世界,关注每个人”,品牌策略是什么呢?结合热点事件,开展公关;聚焦目标群体,公益活动+广告宣传。

诺和诺德是专业型企业,专注糖尿病治疗的胰岛素开发和生产。它的品牌理念很简单,就是要“改变糖尿病”;品牌策略是:创建诺和关怀俱乐部,几十万人庞大团队持续开展社区患者教育。

总结一下,国际品牌建设有五大要素:高度重视技术创新、高度重视全过程的质量管理、高度重视知识产权等无形资产、高度重视客户服务、高度重视管线的资产整合,这是国际企业做品牌的情况。


2、那么,我们中国药企是如何做品牌的呢?先来说说中国药企传统品牌方式。

三株药业是宣传型企业,在当时那个年代能够做到86个亿,真正了不起。他们的品牌策略是什么呢?采取“农村包围城市”,各种广告漫天飞,每个乡镇都有销售他们的产品。那个时候还没有“第一终端”“第二终端”“第三终端”的说法,他们就做到了满覆盖。

修正药业是营销型企业,它的营销模式是:传播精准=广告渠道、话术渠道多元=药店/诊所/医院等,人海战术=万人团队铺市场。

珍宝岛药业是学术型企业,他们建立了专业化立体的学术营销,高端有国际、国家、省级和专业学术会;低端有临床安全培训、基层医疗学术会。

好医生药业是会销型企业,聚焦乡镇基层医疗群体,组织订货会、产品推介会是他们的策略。

总的来讲,中国的传统企业由注重广告、营销等外部宣传,向注重学术、会议等内功建设上发展,并逐步走向科学化。


3、再来说说中国药企现代品牌策略。

恒瑞医药是创新型企业,业务范围涵盖抗肿瘤药、手术用药、造影剂等高品质药品研发、生产及推广;它的品牌理念是“科研为本,创造健康生活”,品牌策略是“专家合作,课题研究、论文刊发、学术支撑”。创新是恒瑞的品牌标志。

云南白药集团是文化型企业,业务范围涵盖化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品,刚才江南春老师还分享到了云南白药。大家想一想,如果云南白药牙膏不叫“云南白药”,它能做到现在这个样子吗?它的品牌特征是“传承、发扬、创新”。历史上,它只是一种散剂,后来朝散剂、胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂、创可贴等多剂型发展。它的品牌策略是,围绕国家保密秘方,开发多种剂型,充分凸显文化价值。我刚才路过展区,注意到咱们好多企业都属于文化型企业。我想,我们应该对标一下云南白药。

石药集团是规模企业,集创新药物研发、生产和销售为一体的国家级创新型企业。它的研发大楼一层全部是液相设备,我去看的时候感到很震撼。因为仅液相设备就有400多台。他们的品牌理念非常好:“做好药,为中国”。品牌策略上,他们的OTC产品在每个市都设置一个样板市场,开展示范、培训。

步长制药是专业型企业,它的业务范围是以专利中成药为核心,致力于中药现代化。品牌理念是“关爱生命、创造健康”。他们的品牌策略是什么呢?组织“万名专家进步长”活动,建立“脑心同治专委会”,年度组织活动达到6万多场,凭什么做不好呢?有个人说:我们的中药再这样做下去,是一定要走向衰退的。我不这么认为。假如都要有步长制药这样的手段,中医药是一定会发展的。

传统企业有传统企业的优势,现代企业有现代企业的手段。一句话,与国际接轨,与客户同行,是未来品牌的趋势。


4、我再来个“老李卖瓜”,讲一讲我们振东在品牌上创新创造的方法。

创新形象,人人都是品牌大使。振东所有的员工,一年四季的工装上都带着品牌。我们是这么讲的:“胸前有国旗,肩上有担当,心中有情怀,身上有品牌。”行李箱、手提袋、手机壳上都有振东的logo,就是要让振东的员工融入到振东的文化中。

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创新产品,打造维矿专业品牌。以朗迪钙为抓手,打造中国维矿类第一品牌。我坚信,三年或者五年以后,就能实现这个目标。因为我们的团队只要策略对、品牌好、理念新,决心大,团队凝聚力强,就没有做不成的事。现在,朗迪系列新增51款产品,其中已经获批10款,待批准18款,在研23款。

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创新合作,夯实国人学术品牌。我们和中国营养学会成立了国人体质研究中心,设立了国人体质与健康研究基金,每年投入的资金很大,全国很多的专家都参与进来了;同时我们组建了医疗服务中心,提供线上线下专业咨询,目前正在逐渐成形,未来的目标是打造一个由学医、学药、本科以上的500人构成的大团队。

创新宣传,精准聚焦目标人群。“企业家爱国,就是做好产品:为中国人设计,让中国人健康。我是这么想的,也是这么做的!”这是我老李的广告词,大家说和我像不像啊?很多人说,老板不能做广告。为什么不能做呢?我认为,老板做广告是对消费者最大的承诺!

针对青年群体,我们在抖音视频上推出“朗朗迪迪”兄弟形象,做了一年多,粉丝已经突破231.8万了;朗迪广告春节中登录CCTV1,联合央视6套、8套、11套以及头部卫视频道;携手新潮社区楼宇,遍布全国9.6万社区110万住宅;“鼓声朗朗贺新年”抖音全民任务播放量破11亿。

针对商务人士,35列“朗迪”冠名高铁专列通向全国;针对妈妈群体,我们开展了“有爱有家有朗迪”公益活动4000多场;针对广场舞大妈,我们也开展了朗迪八段锦4000多场。

针对同行,通过各种活动、论坛、会议宣传我们的品牌,比如今天的论坛就是一个例子;全体员工通过自媒体图文、视频、直播宣传企业和产品品牌,振东有6000多名员工,一个不能落下。

总结起来,企业要想健康、稳定、快速地发展,就必须把握以下品牌要点:一是产品质量精益求精,二是员工行为高度一致,三是适应变化不断创新,四是各种形象标准统一,五是持之以恒脚踏实地。

我特别希望中国的企业能把品牌做好,特别希望在座和不在座的中国医药人能挺起胸膛,做好我们的事业!我们要对标国际品牌、创新中国名牌、逐步走向国际、铸造品牌辉煌!各位兄弟姐妹们,为了我们的民族,为了我们的国家,努力吧!

谢谢大家!

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